Segmentace trhu při expanzi e‑shopu do zahraničí

Při segmentaci se trh dělí podle určitých hledisek do homogenních skupin zákazníků, které jsou určitým způsobem charakteristické. Například svými potřebami, statusem nebo nákupním chováním. Firma se pak musí rozhodnout, jaké a kolik tržních segmentů chce pokrýt. Dalším krokem je zjistit, na který segment chce cílit. Při hodnocení trhu je vhodné brát v potaz dva faktory. Prvním je celková přitažlivost cílových skupin z různých hledisek, např. velikosti, tempa růstu, rentability nebo rizikovosti. Druhým faktorem jsou cíle, kterých chce firma dosáhnout, a zdroje, které k jejich dosažení může firma vynaložit.

Jinými slovy, firma si musí položit otázku, zda je schopná na zvoleném trhu konkurovat, zda se bude od tamní konkurence podniků něčím lišit a jak moc se cílová skupina v zahraničí odlišuje od cílové skupiny na českém trhu. Matěj K. Jirásek matej.jirasek@me.com mkj-is mkj_is Tato inter­ne­tová stránka slo

Strategie tržního zacílení

Pokud se firma k expanzi rozhodne, měla by identifikovat, jaké skupiny zákazníků se stanou cílovými. Na výběr má z několika možností:

Fokus pouze na jednu cílovou skupinu

Nejjednodušší strategií je soustředit se jen na jednu cílovou skupinu. Nabídka může být dokonale uzpůsobena potřebám a přáním zákazníků a má tak šanci získat u zvoleného segmentu zajímavé tržní postavení. Specializace znamená i nižší provozní náklady ve formě jednodušší distribuce a úspor v propagaci. Značným rizikem je ale nevhodné zvolení cílové skupiny (sázka „vše na jednu kartu“).

Fokus na více vybraných segmentů

Firma se soustředí na několik zvolených cílových skupin. Ty si vybírá podle atraktivity a mezi skupinami může existovat i jistá spojitost. Tato strategie je pro firmu bezpečnější a také výhodnější z pohledu rozdělení trhu.

Produktová specializace

Firma se na trhu zaměří na prodej jednoho nebo několika málo produktů, které prodává v několika tržních segmentech. Produktovou specializací se dobře buduje pověst. Rizikem je ale zastarání nabízených produktů a pozdní obnova sortimentu.

Tržní specializace

Jedná se o modifikaci fokusu na vybraný segment. Firma se soustředí na mnoho potřeb určité skupiny zákazníků daného segmentu trhu, kde nabízí několik výrobních řad. To se firmě obvykle dobře daří díky předchozím obchodním vztahům, ale také díky dobrému jménu, které si firma vybudovala.

Úplné pokrytí trhu

Tato varianta pokrývá celý trh a zaměřuje se na všechny zákazníky. Úplné pokrytí si ale většinou mohou dovolit jen velké firmy s osvědčeným jménem a kvalitou (Coca-Cola, Apple, BMW atp.). Jak to vnímáte vy? Cítíte se být Applem? Výše uvedené dělení zde uvádíme záměrně. Až příliš často totiž od expandujících e-shopů slyšíme, že jejich produkty jsou pro všechny a cílí tak na celý trh ve vybrané zemi. Teď už vidíte, že tento přístup si může dovolit nadnárodní firma, a ne lokální e-shop.

Dělení zákazníků do skupin

Pokud nemáte dost zdrojů na to, abyste zasáhli celý trh, snažte se získat podíl v jednom nebo několika málo tržních segmentech. Pro to je vhodné znát potřeby vybraných cílových skupin. Nebo si rozdělit zákazníky do skupin podle těchto kritérií:

Geografická segmentace

Rozdělení trhu podle odlišných geografických faktorů – národy, kraje, města atp. Na základě toho se pak můžete rozhodnout, zda budete v dané zemi působit celoplošně nebo lokálně. Při geografické segmentaci nezapomínejte ani na tradice a zvyky u odlišných národností žijících v dané zemi.

Demografická segmentace

Rozdělení trhu podle demografických faktorů – národnost, věk, pohlaví, příjmy, vzdělání, povolání, životní styl, společenské postavení atp. Demografické třídění je základním typem třídění trhu a poměrně snadno se provádí. V dnešní době už je ale dost překonané, protože nedokáže dobře postihnout pestrost lidí, například ve stejné věkové skupině (viz psychologickou segmentaci níže).

Psychologická segmentace

Rozdělení zákazníků do skupin podle životního stylu nebo charakteristiky osobnosti. Ve skutečnosti se totiž lidé v jedné skupině od sebe díky svému životními stylu a typu osobnosti dost významně odlišují. Zákazníci např. ve stejné věkové kategorii se mohou lišit v různých názorech, které jsou však pro e-shop zcela zásadní. Jedná se například o přístup k vegetariánství, vkus při zařizování bydlení nebo výběru oblečení atp.

Behaviorální segmentace (segmentace podle chování)

Třídění zákazníků do skupin podle jejich postoje k produktu, věrnosti značce, míry užívání produktu, frekvence nákupu, uživatelského statusu, preferovaného způsobu doručení a platby atd. V poslední době se tento typ segmentace ukazuje jako jeden z nejlepších. Jeho provedení je však obtížnější.

Vícenásobná segmentace

Sloučení a kombinace předchozích čtyř metod třídění zákazníků. Vícenásobnou segmentaci využívají firmy pro přesnější identifikaci několika menších skupin zákazníků. Např. při podrobnějším průzkumu zákazníků v jedné lokalitě, kdy se zjišťuje životní styl a charakteristiky typické konkrétně pro malou část obyvatel dané lokality.

Přínosy dobře udělané segmentace trhu

Pokud jste si s průzkumem trhu a identifikací cílových skupin dali práci a provedli ji opravdu poctivě, máte k dispozici skvělý materiál pro expanzi vašeho e-shopu do zahraničí. Díky ní znáte potřeby cílových skupin, jejich kupní sílu, motivace k nákupu nebo třeba preferované způsoby doručení a provedení platby za objednávku. I cílení vašich online marketingových aktivit bude přesnější. Věděli jste například, že až 80 % uživatelů internetu v Rumunsku používá pro připojení mobilní zařízení? Nebo že Facebook využívá v Rumunsku téměř polovina všech obyvatel země, zatímco zbožové srovnávače jen asi třetina online nakupujících?

Z dobře vyhotovené zákaznické segmentace budou profitovat i vaši zákazníci. Budete jim totiž nabízet relevantní produkty a prodávat jim je způsobem, který sami preferují.

Hodně štěstí při expanzi a vašem podnikání v zahraničí!